SEBASTIEN BOZON / AFP
Rohtak, Inde | AFP | mardi 29/04/2024 - L'Indien Sahil Kumar, chorégraphe amateur, avait acquis une certaine notoriété en diffusant ses vidéos sur TikTok, mais depuis que l'interdiction de l'application chinoise en Inde, il peine à retrouver le succès sur d'autres réseaux sociaux.
L'éviction de TikTok en Inde a surtout profité aux américaines telles que YouTube et Instagram où Sahil Kumar et nombre d'adeptes indiens de l'application chinoise ont fait migrer leurs contenus.
Mais pour ceux qui s'étaient forgé une certaine notoriété, il a fallu repartir de zéro.
"Il faut des années pour développer une audience sur Instagram et surtout sur YouTube", confirme à l'AFP M. Kumar, 30 ans, dans son studio de Rohtak, à quelques kilomètres au sud de New Delhi.
"C'est dur de réitérer mon succès, je ne retrouve pas le même engagement sur aucune autre plateforme", déplore le chorégraphe qui comptait plus de 1,5 million abonnés sur TikTok.
Ingénieur de profession, il avait même démissionné car il commençait à gagner de l'argent en réalisant des chorégraphies pour des vidéos d'influenceurs et de célébrités indiennes.
Mais sa nouvelle carrière a tourné court en juin 2020 aussitôt que l'application chinoise a disparu du paysage indien, interdite par le gouvernement au motif que TikTok était engagé dans des activités "préjudiciables à la souveraineté et à l'intégrité de l'Inde".
Deux semaines plus tôt, un affrontement frontalier avait eu lieu dans l'Himalaya, le plus meurtrier depuis un demi-siècle entre l'Inde et la Chine, où vingt soldats indiens et quatre soldats chinois sont morts.
La fin de TikTok annoncée, M. Kumar a diffusé une dernière vidéo pour exhorter ses abonnés à migrer avec lui sur Instagram et YouTube, tout en teintant ses propos de quelques accents patriotiques.
"L'Inde d'abord !", concluait-il.
"le chaos pour tout le monde"
Quatre ans plus tard, il compte un peu moins de 94.000 abonnés sur Instagram et sa carrière de chorégraphe est au point mort.
"Le travail s'est arrêté", dit-il.
Le succès de TikTok en Inde, où l'application est arrivée bien des années après les poids lourds du secteur, a très vite été phénoménal.
Selon la plateforme chinoise, elle comptait plus de 200 millions d'utilisateurs en Inde, soit une personne sur sept.
"Tout influenceur, toute personnalité publique cherchant une audience en ligne se devait d'être sur la plateforme, qu'elle l'apprécie ou non", explique à l'AFP Viraj Sheth, co-fondateur de l'agence de marketing d'influence Monk Entertainment.
"Aussitôt l'interdiction de TikTok annoncée, ce fut le chaos pour tout le monde", ajoute-t-il.
Plusieurs start-up technologiques locales ont tenté de capitaliser sur la disparition de TikTok en commercialisant rapidement leurs propres applications de clip vidéos. Mais les géantes américaines, bien rodées, ont raflé la mise.
La première année suivant l'interdiction, environ six millions de vidéos indiennes ont été diffusées chaque jour sur Reels, l'interface d'Instagram dédiée aux clips, sorte d'ersatz de TikTok.
En comparaison, Moj, plateforme indienne, hébergeait 2,5 millions de vidéos par jour, selon la presse locale.
Statista, collectant des données et statistiques de marché, estime que plus de 362 millions de personnes en Inde utilisent Instagram qui s'ajoutent aux 462 millions utilisateurs de YouTube, qui a lancé Shorts pour rivaliser avec TikTok, l'année de l'interdiction en Inde.
Selon Redseer Strategy Consultants, les applications locales comptaient une base communede plus de 250 millions d'utilisateurs en novembre 2023.
"Ce sont toujours les Instas et YouTube qui dominent encore vraiment en termes de vidéos courtes", souligne Amiya Swarup, responsable du conseil marketing de EY Inde.
Cependant, les amateurs de TikTok ne sont pas tous à l'aise sur Instagram qui joue davantage sur la promotion de soi plutôt que sur la création de contenus de niche, explique Viraj Sheth de Monk Entertainment.
"Il n'était probablement pas autant nécessaire d'exhiber sa personnalité sur TikTok".
L'éviction de TikTok en Inde a surtout profité aux américaines telles que YouTube et Instagram où Sahil Kumar et nombre d'adeptes indiens de l'application chinoise ont fait migrer leurs contenus.
Mais pour ceux qui s'étaient forgé une certaine notoriété, il a fallu repartir de zéro.
"Il faut des années pour développer une audience sur Instagram et surtout sur YouTube", confirme à l'AFP M. Kumar, 30 ans, dans son studio de Rohtak, à quelques kilomètres au sud de New Delhi.
"C'est dur de réitérer mon succès, je ne retrouve pas le même engagement sur aucune autre plateforme", déplore le chorégraphe qui comptait plus de 1,5 million abonnés sur TikTok.
Ingénieur de profession, il avait même démissionné car il commençait à gagner de l'argent en réalisant des chorégraphies pour des vidéos d'influenceurs et de célébrités indiennes.
Mais sa nouvelle carrière a tourné court en juin 2020 aussitôt que l'application chinoise a disparu du paysage indien, interdite par le gouvernement au motif que TikTok était engagé dans des activités "préjudiciables à la souveraineté et à l'intégrité de l'Inde".
Deux semaines plus tôt, un affrontement frontalier avait eu lieu dans l'Himalaya, le plus meurtrier depuis un demi-siècle entre l'Inde et la Chine, où vingt soldats indiens et quatre soldats chinois sont morts.
La fin de TikTok annoncée, M. Kumar a diffusé une dernière vidéo pour exhorter ses abonnés à migrer avec lui sur Instagram et YouTube, tout en teintant ses propos de quelques accents patriotiques.
"L'Inde d'abord !", concluait-il.
"le chaos pour tout le monde"
Quatre ans plus tard, il compte un peu moins de 94.000 abonnés sur Instagram et sa carrière de chorégraphe est au point mort.
"Le travail s'est arrêté", dit-il.
Le succès de TikTok en Inde, où l'application est arrivée bien des années après les poids lourds du secteur, a très vite été phénoménal.
Selon la plateforme chinoise, elle comptait plus de 200 millions d'utilisateurs en Inde, soit une personne sur sept.
"Tout influenceur, toute personnalité publique cherchant une audience en ligne se devait d'être sur la plateforme, qu'elle l'apprécie ou non", explique à l'AFP Viraj Sheth, co-fondateur de l'agence de marketing d'influence Monk Entertainment.
"Aussitôt l'interdiction de TikTok annoncée, ce fut le chaos pour tout le monde", ajoute-t-il.
Plusieurs start-up technologiques locales ont tenté de capitaliser sur la disparition de TikTok en commercialisant rapidement leurs propres applications de clip vidéos. Mais les géantes américaines, bien rodées, ont raflé la mise.
La première année suivant l'interdiction, environ six millions de vidéos indiennes ont été diffusées chaque jour sur Reels, l'interface d'Instagram dédiée aux clips, sorte d'ersatz de TikTok.
En comparaison, Moj, plateforme indienne, hébergeait 2,5 millions de vidéos par jour, selon la presse locale.
Statista, collectant des données et statistiques de marché, estime que plus de 362 millions de personnes en Inde utilisent Instagram qui s'ajoutent aux 462 millions utilisateurs de YouTube, qui a lancé Shorts pour rivaliser avec TikTok, l'année de l'interdiction en Inde.
Selon Redseer Strategy Consultants, les applications locales comptaient une base communede plus de 250 millions d'utilisateurs en novembre 2023.
"Ce sont toujours les Instas et YouTube qui dominent encore vraiment en termes de vidéos courtes", souligne Amiya Swarup, responsable du conseil marketing de EY Inde.
Cependant, les amateurs de TikTok ne sont pas tous à l'aise sur Instagram qui joue davantage sur la promotion de soi plutôt que sur la création de contenus de niche, explique Viraj Sheth de Monk Entertainment.
"Il n'était probablement pas autant nécessaire d'exhiber sa personnalité sur TikTok".
