PARIS, 20 sept 2012 (AFP) - Quatre millions d'entreprises dans le monde ont une page Facebook, mais l'enjeu clé reste pour elles de capter des internautes consommateurs toujours plus sollicités et bâtir une stratégie marketing propre à ce nouveau média, selon Carolyn Everson, une des dirigeantes du groupe.
Avec 955 millions d'utilisateurs actifs par mois, dont 26 millions en France, la plateforme est à la fois une opportunité alléchante pour les annonceurs publicitaires, et une manne à rentabiliser pour le géant américain.
Habituées à créer des campagnes "classiques" pour la télévision, les médias papier ou l'affichage public, les équipes marketing des grands groupes et des annonceurs doivent appliquer à Facebook "un savoir-faire et une compétence totalement différents", résume Mme Everson, vice-présidente du groupe chargée des Solutions marketing monde dans un entretien à l'AFP.
"Sur Facebook, il faut arriver à engager une +conversation+ avec les utilisateurs et créér des contenus convaincants pour engranger des fans et des consommateurs qui feront ensuite la promotion de la marque autour d'eux", explique-t-elle.
Le nombre de contenus échangés sur Facebook ne cesse d'augmenter et atteint aujourd'hui 2,5 milliards par jour, "c'est énorme, et c'est très dur de réaliser ce que cela représente", souligne la vice-présidente du groupe, venue rencontrer jeudi à Paris plus de 150 annonceurs et clients français.
"Mais face à cette croissance exponentielle, l'attention que nous pouvons y consacrer en tant qu'être humain ne change pas: l'évolution de nos cerveaux s'est faite de telle façon que nous n'allons pas d'un coup voir nos capacités décuplées", relève-t-elle.
La "course aux fans" ne suffit pas
Pour Carolyn Everson, il est "très important de construire des connexions avec des utilisateurs qui aiment votre marque", mais le but "n'est pas d'avoir des fans juste pour avoir des fans: il faut voir ensuite quel est leur niveau d'engagement", soit leur force de recommandation de la marque.
Selon une récente étude de l'institut Nielsen, 92% des personnes disent avoir confiance dans les recommandations provenant de leur famille ou de leurs amis, contre 47% qui font confiance aux campagnes vues à la télévision ou dans la presse.
"C'est une chose assez commune pour les entreprises de se focaliser sur le nombre de fans, c'est ce qui est facilement mesurable et c'est pour cela qu'il y a souvent, initialement, une course aux fans, avant que les marques réalisent que ce n'est qu'une composante d'une stratégie d'ensemble", selon Carolyn Everson.
"Nous aidons d'abord les marques à préciser quelle catégorie d'utilisateurs elles veulent cibler, et nous leur proposons ensuite le contenu le mieux adapté - avec photo ou vidéo, etc. - et leur conseillons aussi le meilleur moment de la journée pour les poster", indique-t-elle.
"Le marketing doit être aussi convaincant et pertinent qu'un message provenant de son meilleur ami", résume la vice-présidente.
"Plus le message est pertinent et personnalisé", et plus la campagne marketing sera réussie et permettra à la marque de rentabiliser son investissement, par exemple via une augmentation de ses ventes en magasin, estime Carolyn Everson.
"Car bien sûr, les fans d'une marque (sur sa page Facebook) sont ses meilleurs clients, c'est le pouvoir du +Like+ (lorsqu'un utilisateur clique sur cette mention +J'Aime+), qui fait que les gens sont enthousiastes au point de vouloir le partager avec leurs amis", conclut-elle.
kd/bpi
Avec 955 millions d'utilisateurs actifs par mois, dont 26 millions en France, la plateforme est à la fois une opportunité alléchante pour les annonceurs publicitaires, et une manne à rentabiliser pour le géant américain.
Habituées à créer des campagnes "classiques" pour la télévision, les médias papier ou l'affichage public, les équipes marketing des grands groupes et des annonceurs doivent appliquer à Facebook "un savoir-faire et une compétence totalement différents", résume Mme Everson, vice-présidente du groupe chargée des Solutions marketing monde dans un entretien à l'AFP.
"Sur Facebook, il faut arriver à engager une +conversation+ avec les utilisateurs et créér des contenus convaincants pour engranger des fans et des consommateurs qui feront ensuite la promotion de la marque autour d'eux", explique-t-elle.
Le nombre de contenus échangés sur Facebook ne cesse d'augmenter et atteint aujourd'hui 2,5 milliards par jour, "c'est énorme, et c'est très dur de réaliser ce que cela représente", souligne la vice-présidente du groupe, venue rencontrer jeudi à Paris plus de 150 annonceurs et clients français.
"Mais face à cette croissance exponentielle, l'attention que nous pouvons y consacrer en tant qu'être humain ne change pas: l'évolution de nos cerveaux s'est faite de telle façon que nous n'allons pas d'un coup voir nos capacités décuplées", relève-t-elle.
La "course aux fans" ne suffit pas
Pour Carolyn Everson, il est "très important de construire des connexions avec des utilisateurs qui aiment votre marque", mais le but "n'est pas d'avoir des fans juste pour avoir des fans: il faut voir ensuite quel est leur niveau d'engagement", soit leur force de recommandation de la marque.
Selon une récente étude de l'institut Nielsen, 92% des personnes disent avoir confiance dans les recommandations provenant de leur famille ou de leurs amis, contre 47% qui font confiance aux campagnes vues à la télévision ou dans la presse.
"C'est une chose assez commune pour les entreprises de se focaliser sur le nombre de fans, c'est ce qui est facilement mesurable et c'est pour cela qu'il y a souvent, initialement, une course aux fans, avant que les marques réalisent que ce n'est qu'une composante d'une stratégie d'ensemble", selon Carolyn Everson.
"Nous aidons d'abord les marques à préciser quelle catégorie d'utilisateurs elles veulent cibler, et nous leur proposons ensuite le contenu le mieux adapté - avec photo ou vidéo, etc. - et leur conseillons aussi le meilleur moment de la journée pour les poster", indique-t-elle.
"Le marketing doit être aussi convaincant et pertinent qu'un message provenant de son meilleur ami", résume la vice-présidente.
"Plus le message est pertinent et personnalisé", et plus la campagne marketing sera réussie et permettra à la marque de rentabiliser son investissement, par exemple via une augmentation de ses ventes en magasin, estime Carolyn Everson.
"Car bien sûr, les fans d'une marque (sur sa page Facebook) sont ses meilleurs clients, c'est le pouvoir du +Like+ (lorsqu'un utilisateur clique sur cette mention +J'Aime+), qui fait que les gens sont enthousiastes au point de vouloir le partager avec leurs amis", conclut-elle.
kd/bpi
La multiplication des écrans chamboule le marketing des annonceurs
Avec un consommateur qui jongle entre smartphone, télévision, ordinateur et tablette, annonceurs publicitaires et grandes marques doivent repenser toute leur stratégie marketing pour coller aux nouveaux comportements via les réseaux sociaux et les nouveaux médias.
"Aujourd'hui, le digital est incontournable pour les entreprises, mais celles-ci, y compris les grandes, sont en retard sur le comportement réel de leurs clients en raison de l'accélération de la mutation digitale", résume à l'AFP Jean-Marc Tassetto, directeur général de Google France.
Selon une étude CSA-Google rendue publique cette semaine, au deuxième trimestre 2012, un foyer français comptait en moyenne 6,2 écrans, entre la télévision, le PC, les smartphones et les tablettes.
"Qu'on le veuille ou non, le digital c'est la vie des gens, on a un smartphone dans la poche, plusieurs écrans à la maison, et tout cela change en profondeur le comportement du client et donc la relation aux marques", résume Matthieu de Lesseux, co-président de l'agence conseil DDB France.
"Il y a une multiplication des points de contact. Quand on est une marque, on est perdu: on ne sait plus comment, quand, où, parler au consommateur. Et beaucoup d'annonceurs ne savent pas comment fonctionne Twitter ou Facebook car ils ne les utilisent pas!", a-t-il souligné devant quelque 150 annonceurs et agences rassemblés lors d'un séminaire organisé mardi par Google sur "les marques à l'heure de la convergence".
"Beaucoup de nos clients par exemple pensent que Facebook c'est pour les ados, alors que la moyenne d'âge des utilisateurs est de plus de 30 ans", détaille Matthieu de Lesseux.
"Pendant longtemps, le marketing a été pensé et articulé autour du spot TV de 30 secondes", a renchéri Gianni Pulli, directeur "Branding" (marque) de Google France, lors de ce séminaire.
"Le consommateur entre intérêt et méfiance"
"Avant, on regardait religieusement la télé en famille puis on l'éteignait et on allait se coucher. A l'heure de la convergence, tout a changé, on est rentrés dans un monde de numérisation des contenus mais aussi des contenants", ajoute Dominique Delport, directeur général Havas Média France.
"L'agilité est un facteur-clé pour les entreprises, il faut être constamment +client-centrique+ (centré sur le client) sinon on se perd très vite. D'autant que le consommateur vous regarde avec intérêt mais aussi avec de plus en plus de méfiance", estime M. Delport.
"Et en plus, mauvaise nouvelle, les consommateurs parlent entre eux et ont de l'influence, via des blogs par exemple!", ironise Matthieu de Lesseux.
"La grande question c'est comment viser la pomme et la toucher à chaque fois: il faut apprendre à devancer les besoins et les attentes des consommateurs", estime pour sa part Cédric Moret, directeur associé au cabinet de conseil McKinsey.
"On n'est plus dans une dimension de call-center, il faut tout redimensionner. Certaines entreprises ont créé une cellule permanente dédiée à l'analyse de commentaires des internautes sur les réseaux sociaux concernant leur marque", indique-t-il.
Il cite ainsi l'exemple du groupe informatique Dell qui a créé en 2010 un Observatoire - le Social Media Listening Center - qui analyse systématiquement toutes les occurrences du mot Dell sur internet, soit environ 22.000 par jour.
Mais attention prévient-il, "le buzz n'est pas un bon indicateur et la courbe des ventes ne suit pas toujours la courbe du buzz".
"Aujourd'hui, le digital est incontournable pour les entreprises, mais celles-ci, y compris les grandes, sont en retard sur le comportement réel de leurs clients en raison de l'accélération de la mutation digitale", résume à l'AFP Jean-Marc Tassetto, directeur général de Google France.
Selon une étude CSA-Google rendue publique cette semaine, au deuxième trimestre 2012, un foyer français comptait en moyenne 6,2 écrans, entre la télévision, le PC, les smartphones et les tablettes.
"Qu'on le veuille ou non, le digital c'est la vie des gens, on a un smartphone dans la poche, plusieurs écrans à la maison, et tout cela change en profondeur le comportement du client et donc la relation aux marques", résume Matthieu de Lesseux, co-président de l'agence conseil DDB France.
"Il y a une multiplication des points de contact. Quand on est une marque, on est perdu: on ne sait plus comment, quand, où, parler au consommateur. Et beaucoup d'annonceurs ne savent pas comment fonctionne Twitter ou Facebook car ils ne les utilisent pas!", a-t-il souligné devant quelque 150 annonceurs et agences rassemblés lors d'un séminaire organisé mardi par Google sur "les marques à l'heure de la convergence".
"Beaucoup de nos clients par exemple pensent que Facebook c'est pour les ados, alors que la moyenne d'âge des utilisateurs est de plus de 30 ans", détaille Matthieu de Lesseux.
"Pendant longtemps, le marketing a été pensé et articulé autour du spot TV de 30 secondes", a renchéri Gianni Pulli, directeur "Branding" (marque) de Google France, lors de ce séminaire.
"Le consommateur entre intérêt et méfiance"
"Avant, on regardait religieusement la télé en famille puis on l'éteignait et on allait se coucher. A l'heure de la convergence, tout a changé, on est rentrés dans un monde de numérisation des contenus mais aussi des contenants", ajoute Dominique Delport, directeur général Havas Média France.
"L'agilité est un facteur-clé pour les entreprises, il faut être constamment +client-centrique+ (centré sur le client) sinon on se perd très vite. D'autant que le consommateur vous regarde avec intérêt mais aussi avec de plus en plus de méfiance", estime M. Delport.
"Et en plus, mauvaise nouvelle, les consommateurs parlent entre eux et ont de l'influence, via des blogs par exemple!", ironise Matthieu de Lesseux.
"La grande question c'est comment viser la pomme et la toucher à chaque fois: il faut apprendre à devancer les besoins et les attentes des consommateurs", estime pour sa part Cédric Moret, directeur associé au cabinet de conseil McKinsey.
"On n'est plus dans une dimension de call-center, il faut tout redimensionner. Certaines entreprises ont créé une cellule permanente dédiée à l'analyse de commentaires des internautes sur les réseaux sociaux concernant leur marque", indique-t-il.
Il cite ainsi l'exemple du groupe informatique Dell qui a créé en 2010 un Observatoire - le Social Media Listening Center - qui analyse systématiquement toutes les occurrences du mot Dell sur internet, soit environ 22.000 par jour.
Mais attention prévient-il, "le buzz n'est pas un bon indicateur et la courbe des ventes ne suit pas toujours la courbe du buzz".
