La galerie marchande d’un hypermarché décorée à l’approche des épreuves olympiques de surf à Teahupo’o (Crédit : Anne-Charlotte Lehartel).
Tahiti, le 23 juillet 2024 – La vague mythique et olympique de Teahupo’o est au sommet de sa notoriété à quelques jours du coup d’envoi des épreuves de surf de Paris 2024. Son nom, associé à des images époustouflantes, s’affiche partout. Nombreuses sont les petites et grandes entreprises qui surfent sur la tendance.
Aussi belle que dangereuse, la vague mythique de Teahupo’o est connue dans le monde entier, et pas uniquement dans la sphère des surfeurs. Sur le plan culturel, elle est imprégnée d’histoires et de légendes, comme développé dans l’exposition Hōrue, vagues d’hier et d’aujourd’hui, qui se poursuit au Musée de Tahiti des îles. Sculptée, peinte, photographiée, filmée et même chantée, elle est aussi une source d’inspiration pour les artistes, sous les charmes de cette prouesse de la nature.
Sous le feu des projecteurs à chaque forte houle, et depuis 1997 grâce à l’étape du circuit professionnel de surf, la vague de Teahupo’o connaît un regain d’intérêt depuis sa nomination olympique, fin 2019, amplifié à l’approche des épreuves de surf masculines et féminines de Paris 2024. Sur écran géant à l’entrée d’un hypermarché ou à l’affiche d’une publicité pour une gamme de savates, elle est omniprésente, car sa puissance de frappe est aussi commerciale.
Aussi belle que dangereuse, la vague mythique de Teahupo’o est connue dans le monde entier, et pas uniquement dans la sphère des surfeurs. Sur le plan culturel, elle est imprégnée d’histoires et de légendes, comme développé dans l’exposition Hōrue, vagues d’hier et d’aujourd’hui, qui se poursuit au Musée de Tahiti des îles. Sculptée, peinte, photographiée, filmée et même chantée, elle est aussi une source d’inspiration pour les artistes, sous les charmes de cette prouesse de la nature.
Sous le feu des projecteurs à chaque forte houle, et depuis 1997 grâce à l’étape du circuit professionnel de surf, la vague de Teahupo’o connaît un regain d’intérêt depuis sa nomination olympique, fin 2019, amplifié à l’approche des épreuves de surf masculines et féminines de Paris 2024. Sur écran géant à l’entrée d’un hypermarché ou à l’affiche d’une publicité pour une gamme de savates, elle est omniprésente, car sa puissance de frappe est aussi commerciale.
Du textile au mono’i
Christophe Caris, propriétaire de la marque de textile Teahupo’o-Tahiti depuis 2004, fait partie des précurseurs. “On est sur le marché depuis vingt ans. Aujourd’hui, nous avons 40 points de vente au Fenua et nous sortons quatre ou cinq collections par an. À l’époque, le spot de Teahupo’o n’était pas valorisé comme maintenant, et personne n’avait pensé à développer une marque de vêtements autour de cette vague. Dans les boutiques des hôtels, au niveau de la clientèle internationale, on voit qu’il y a un engouement pour Teahupo’o. Depuis un bon mois, on constate une très grosse évolution des ventes”, se réjouit-il, en sachant que depuis plus d’un an, ses produits sont également distribués sur le navire Aranui 5, le village olympique tahitien.
Aujourd’hui, au même titre que Tahiti, Moorea ou Bora Bora, les produits dérivés utilisant le nom ou l’image de la vague de Teahupo’o concernent différents secteurs, des vêtements et accessoires à la restauration, en passant par les livres. Particulièrement créatifs, les artisans locaux façonnent aussi toutes sortes d’objets à son effigie. L’emblématique mono’i n’est pas en reste. Il y a deux ans, Jérémy Biau, gérant de la société Tahiti Oil Factory et producteur de mono’i de Tahiti sous appellation d’origine, a lancé une huile sur-mesure. “Quand on a appris que le site de Teahupo’o était retenu pour les JO, ça nous a motivés à personnaliser un produit, d’autant que nous sommes basés à la Presqu’île. Le produit repose sur un parfum qu’on a appelé ‘tiare océan’, avec des notes iodées, et un choix marketing assez fort avec la vague en transparence. La cible principale est touristique, mais cette senteur plaît aussi aux locaux. Ce produit est intégré dans notre catalogue avec des ventes en continu, mais sans hausse notable, donc on reste prudent”, remarque notre interlocuteur.
Avec 4 milliards de téléspectateurs annoncés pour cette olympiade, la renommée de Teahupo’o devrait encore s’accroître, en particulier si les conditions de houle sont à la hauteur.
Quid de la réglementation ?
Une dizaine de sociétés mentionnant le nom de Teahupo’o, seul ou accompagné d’autres mots-clés souvent en lien avec le surf ou la Polynésie, sont inscrites au répertoire territorial des entreprises de l’Institut de la statistique de la Polynésie française (ISPF), tandis que plus de 40 marques sont recensées à l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi). La Brasserie de Tahiti figure sur la liste des plus anciens déposants. Plus récemment, c’est “Teahupo’o 2024” qui a été déposé par le comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024.
En mars 2022, le conseil municipal de Taiarapu-Ouest s’est également positionné via une délibération indiquant son intention de prendre “toutes les mesures nécessaires afin de rendre à la commune la propriété intellectuelle de son nom”. Si rien ne s’est concrétisé depuis l’adoption de cette délibération, la municipalité aurait toutefois pris l’attache d’un bureau d’études spécialisé pour affiner sa démarche. “À la base, il y a une volonté de protéger le nom de Teahupo’o, pour éviter qu’il soit utilisé n’importe comment. Tant que l’utilisation profite à la renommée de la commune, pourquoi pas, mais si c’est uniquement à des fins commerciales, la commune aimerait avoir son mot à dire”, nous a précisé Hélène Fariki, directrice générale des services de Taiarapu-Ouest, au sujet de la manne financière entourant l’une des trois communes associées.
En mars 2022, le conseil municipal de Taiarapu-Ouest s’est également positionné via une délibération indiquant son intention de prendre “toutes les mesures nécessaires afin de rendre à la commune la propriété intellectuelle de son nom”. Si rien ne s’est concrétisé depuis l’adoption de cette délibération, la municipalité aurait toutefois pris l’attache d’un bureau d’études spécialisé pour affiner sa démarche. “À la base, il y a une volonté de protéger le nom de Teahupo’o, pour éviter qu’il soit utilisé n’importe comment. Tant que l’utilisation profite à la renommée de la commune, pourquoi pas, mais si c’est uniquement à des fins commerciales, la commune aimerait avoir son mot à dire”, nous a précisé Hélène Fariki, directrice générale des services de Taiarapu-Ouest, au sujet de la manne financière entourant l’une des trois communes associées.
Dans les faits, selon l’article L.711-3 du code de la propriété intellectuelle, toute personne peut déposer une marque comprenant le nom d’une collectivité territoriale, notamment si elle ne porte pas atteinte au nom, à l’image ou à la renommée de celle-ci.