Fidéliser pour une entreprise ou une organisation, c'est l'art de créer une relation durable avec sa clientèle . La Fidélisation contribue à entretenir un lien fort , un effet de loyauté qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité (Wikipedia)
Pourquoi fidéliser ?
Selon les travaux empiriques de F Reichehld
à court terme : Sur des marchés de plus en plus saturés , où la situation concurrentielle se durcit , il apparait que les couts de prospection de nouveaux clients sont supérieurs aux couts de conservation des clients . Dans cette hypothèse , un opérateur rationnel préfère investir pour conserver les clients qu'il a , plutôt que de tenter de conquérir les clients servis par d'autres fournisseurs. Lesquels en général ne se laisseront pas faire et feront tout pour conserver leurs clients et en particulier les meilleurs . D'où le risque probable de déclenchement d'une guerre des prix , débouchant à terme sur des effets quasi-nuls , sinon négatifs : Le partage des volumes reste peu ou prou identique, tandis que le marché global accuse une baisse générale des prix.
à moyen , long terme : Les études montrent qu'il existe - en longue période - une corrélation entre capacité d'une organisation à fidéliser ses clients (Taux de rétention élevé) et ses résultats concrets ( exprimés en part de marché, en rentabilité et en croissance) . Les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle et en particulier leurs "bons clients" sont celles qui non seulement résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles , mais aussi sont les plus capables de financer leurs projets de développement .
L'alternative plus efficace consiste donc :
à pratiquer une stratégie dite de compétition hors prix
à privilégier l'amélioration de la DV (diffusion valeur) plutôt que celle de la DN (diffusion numérique )
à préserver , donc fidéliser le noyau dur de sa clientèle ,
à le fertiliser par des ventes croisées de produits complémentaires
Elaborer des plans d'action efficaces en vue de la fidélisation
Etape 1 : Déterminer la nature de la clientèle acquise à fidéliser . S'agit-il d'une Clientèle de type Consommateur final ou de type Consommateur intermédiaire ?
Etape 2 : Repérer les clients représentatifs de la clientèle acquise . La loi de Pareto (théorie du 20/80) stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients d'une entreprise représentent normalement 80% des volumes vendus , du chiffre d'affaires ou de la marge engrangée .
Etape 3 : Analyser finement les attentes des clients classés 20/80 , la façon dont ces clients sont "écoutés" et satisfaits par l'ensemble des services de l'Entreprise. Procéder en particulier à une analyse approfondie des réclamations reçues des clients et de leur traitement effectif . Existe -t-il des tableaux de bord mesurant le degré de satisfaction des clients
Etape 4 : Analyser finement pourquoi des clients ont été perdus par l'Entreprise (en totalité ou en partie) et quels fournisseurs les ont recueillis , et comment ?
Etape 5 : Déterminer les actions correctrices ou les actions d'entretien à réaliser dans le cadre d'un "Plan d'action fidélisation"
En direction du consommateur final l'objectif étant de fidéliser par l'écoute et la satisfaction des besoins qu'il exprime ( Liste à définir )
En direction du consommateur intermédiaire l'objectif étant de fidéliser par l'écoute du client et la fourniture des meilleures propositions pour optimiser son ou ses processus de valeur ajoutée .
Etape 6 : Construire le système d'information destiné à accompagner et à contrôler le plan d'action Fidélisation .
Articulation du Plan Fidélisation avec le Marketing mix de l'Entreprise
Tout plan d'action visant la fidélisation , même s'il est principalement inspiré par la volonté d'écouter et de satisfaire le client , doit cependant rester en cohérence , mais si possible amplifier et/ou améliorer les dispositions prises dans le cadre du Marketing mix de l'entreprise.
Dispositions qui concernent : la politique produit , la politique de prix , la politique de distribution , la politique de communication .
Aspect Produit: Les caractéristiques et fonctionnalités des produits offerts , les couples "Produits/Marchés ", le choix de gamme offert (en largeur et en profondeur) correspondent-ils aux attentes des clients acquis ?
Aspect Prix : La tarification (en niveau et en structure) est-elle pertinente avec le pouvoir d'achat et/ou la valeur ajoutée des clients acquis ?
Aspect Distribution : le mode , le canal , la logistique de distribution sont -ils capables de "servir" le client acquis au bon moment et au bon endroit ?
Aspect Communication : quelle communication effective existe entre l'Entreprise et sa base Clientèle ? Est-elle à sens unique ou bi-latérale ? Évaluer sa consistance et son articulation : Faire connaitre / faire apprécier / faire acheter .
Wikipedia
Pourquoi fidéliser ?
Selon les travaux empiriques de F Reichehld
à court terme : Sur des marchés de plus en plus saturés , où la situation concurrentielle se durcit , il apparait que les couts de prospection de nouveaux clients sont supérieurs aux couts de conservation des clients . Dans cette hypothèse , un opérateur rationnel préfère investir pour conserver les clients qu'il a , plutôt que de tenter de conquérir les clients servis par d'autres fournisseurs. Lesquels en général ne se laisseront pas faire et feront tout pour conserver leurs clients et en particulier les meilleurs . D'où le risque probable de déclenchement d'une guerre des prix , débouchant à terme sur des effets quasi-nuls , sinon négatifs : Le partage des volumes reste peu ou prou identique, tandis que le marché global accuse une baisse générale des prix.
à moyen , long terme : Les études montrent qu'il existe - en longue période - une corrélation entre capacité d'une organisation à fidéliser ses clients (Taux de rétention élevé) et ses résultats concrets ( exprimés en part de marché, en rentabilité et en croissance) . Les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle et en particulier leurs "bons clients" sont celles qui non seulement résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles , mais aussi sont les plus capables de financer leurs projets de développement .
L'alternative plus efficace consiste donc :
à pratiquer une stratégie dite de compétition hors prix
à privilégier l'amélioration de la DV (diffusion valeur) plutôt que celle de la DN (diffusion numérique )
à préserver , donc fidéliser le noyau dur de sa clientèle ,
à le fertiliser par des ventes croisées de produits complémentaires
Elaborer des plans d'action efficaces en vue de la fidélisation
Etape 1 : Déterminer la nature de la clientèle acquise à fidéliser . S'agit-il d'une Clientèle de type Consommateur final ou de type Consommateur intermédiaire ?
Etape 2 : Repérer les clients représentatifs de la clientèle acquise . La loi de Pareto (théorie du 20/80) stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients d'une entreprise représentent normalement 80% des volumes vendus , du chiffre d'affaires ou de la marge engrangée .
Etape 3 : Analyser finement les attentes des clients classés 20/80 , la façon dont ces clients sont "écoutés" et satisfaits par l'ensemble des services de l'Entreprise. Procéder en particulier à une analyse approfondie des réclamations reçues des clients et de leur traitement effectif . Existe -t-il des tableaux de bord mesurant le degré de satisfaction des clients
Etape 4 : Analyser finement pourquoi des clients ont été perdus par l'Entreprise (en totalité ou en partie) et quels fournisseurs les ont recueillis , et comment ?
Etape 5 : Déterminer les actions correctrices ou les actions d'entretien à réaliser dans le cadre d'un "Plan d'action fidélisation"
En direction du consommateur final l'objectif étant de fidéliser par l'écoute et la satisfaction des besoins qu'il exprime ( Liste à définir )
En direction du consommateur intermédiaire l'objectif étant de fidéliser par l'écoute du client et la fourniture des meilleures propositions pour optimiser son ou ses processus de valeur ajoutée .
Etape 6 : Construire le système d'information destiné à accompagner et à contrôler le plan d'action Fidélisation .
Articulation du Plan Fidélisation avec le Marketing mix de l'Entreprise
Tout plan d'action visant la fidélisation , même s'il est principalement inspiré par la volonté d'écouter et de satisfaire le client , doit cependant rester en cohérence , mais si possible amplifier et/ou améliorer les dispositions prises dans le cadre du Marketing mix de l'entreprise.
Dispositions qui concernent : la politique produit , la politique de prix , la politique de distribution , la politique de communication .
Aspect Produit: Les caractéristiques et fonctionnalités des produits offerts , les couples "Produits/Marchés ", le choix de gamme offert (en largeur et en profondeur) correspondent-ils aux attentes des clients acquis ?
Aspect Prix : La tarification (en niveau et en structure) est-elle pertinente avec le pouvoir d'achat et/ou la valeur ajoutée des clients acquis ?
Aspect Distribution : le mode , le canal , la logistique de distribution sont -ils capables de "servir" le client acquis au bon moment et au bon endroit ?
Aspect Communication : quelle communication effective existe entre l'Entreprise et sa base Clientèle ? Est-elle à sens unique ou bi-latérale ? Évaluer sa consistance et son articulation : Faire connaitre / faire apprécier / faire acheter .
Wikipedia
